Українська мова й маркетингові технології від Романа Матиса

Засновник спільноти «И так поймут!» львів’янин Роман Матис – один з найвідоміших активістів, що присвячують частку свого життя розвитку в Україні української мови. Утім, від нього, фахового маркетолога, ви не почуєте сентиментальних гасел на кшталт «мова – душа народу», якими годі було когось зворушити навіть і в індустріальну добу – що вже казати про інформаційну. Активіст вдався до прагматичніших аргументів. Ключові тези Романа Матиса: 1) ти маєш право й гідний того, щоб його поважали; 2) українська – це спосіб позиціонування.

Власне кажучи, на перетині даних тез і з’явилась спільнота «И так поймут!». Кожного разу, коли якась установа, чи фірма, чи ЗМІ в Україні вирішує спілкуватися з аудиторією тільки російською мовою, активісти спільноти миттєво приходять на допомогу й пояснюють, що не зважати на їхні законні потреби неправильно. Й що, зважаючи на ці потреби, можна краще розвинути власний бізнес.

Не менш важливо, що Роман Матис акцентує увагу й на зміні свідомості самих україномовних людей, які почасти звикли сприймати неможливість реалізувати свої права як нормальне, а не ненормальне становище. Для засновника «И так поймут» надзвичайно важливим є показати, що, скажімо, відсутність україномовної версії такого всеукраїнського ресурсу як «Розетка» є прикрим наслідком колоніального минулого, але не нормальною ситуацією. Відтак, жодних підстав не боротися за усунення несправедливості не існує.

Після Революції Гідності в Україні вкінці-кінців зрушила з місця декомунізація, проте ситуація в мовній сфері фактично була заморожена. Із цілком зрозумілих причин це питання стараються не зачіпати, аби не поглиблювати суперечки в країні, що перебуває у стані війни. Втім, ухилення від проблеми не завжди дорівнює розв’язанню. «Гал-інфо» поспілкувалось з засновником «И так поймут!» про роботу спільноти та про (наявну і бажану) політику держави у мовній сфері.

Романе, почнімо, якщо ваша ласка, здаля. Коли залишити поза дужками захист прав україномовних українців, то чим ви займаєтеся в основний час?

До речі, успіх спільноти «И так поймут!» десь завдячує моїй основній діяльності, оскільки мій основний заробіток – це надання послуг та консультування з маркетингу й комунікацій. Я раджу бізнесові, як правильно позиціонувати продукт, доносити інформацію, продавати продукт. Власне, розуміння цих нюансів підштовхнуло мене до думки, що з бізнесом в питанні мови слід говорити саме з цієї позиції, але аж ніяк не з позиції смолоскипових маршів.

У чому полягає ця позиція?

Коли бізнесмен має на меті продати свій продукт конкретній цільовій аудиторії, він докладає максимум зусиль, щоб ідентифікувати його в усіх можливих проявах – у звуці, в кольорі, в запаху, у смаку тощо. Він обирає для свого продукту унікальне неповторне позиціонування. Якщо на поличці вже є продукти, в оформленні яких використані синій, жовтий, червоний та білий колір, то, заходячи на ринок, підприємець буде використовувати, скажімо, зелений чи фіолетовий кольори, ще не зайняті іншими. Це називається відбудовою від конкурентів. Позиціонування продукту чи послуги має й ціннісне навантаження. Бізнесмен прагне донести до аудиторії певні цінності, які якісно відрізняють його товар від товару конкурентів.

То в мене питання: чому держава чи нація не може бути так само спозиціонована? Чому наш продукт – Україна та українство – має бути асимільований з іншими? Я абсолютно однаково ставлюся до всіх інших націй, народностей, віросповідань, та Бог з ним – до сексуальних орієнтацій. Це особиста справа кожного. Я взагалі виступаю за те, щоб дробити якомога більше. Позиціонування України не має закінчуватися масштабом країни. Слід посилити позиціонування народностей, що її населяли. Зокрема, Західна Україна – це не тільки гуцули. Говорімо про лемків і бойків! Що більше дробити, то цікавішими й унікальнішими стають групи, в них появляються свої цінності. Слід наповнювати поняття про різнобарвність України конкретним сенсом, а не обмежуватися абстракціями, бо, власне, в цьому й є розмаїтість.

Пару місяців тому на одному з російських ресурсів вийшла стаття, в якій вас і ваш рух назвали геніями технологій…

Злий геній українізації (сміється).

Так, саме так вона називалася. Наскільки використовувані спільнотою «И так поймут!» технології ефективні, коли йдеться не про точковий результат, а про більш-менш масовий вплив на ситуацію?

Згадана вами стаття мені сподобалася (сміється). До речі, це не перше згадування про рух у російських медіа. Найперше було ще в 2012 році, коли ми лише починали діяльність. Тоді мене обізвали людиною, котра «известна тем, что заставляет бизнес разговаривать на украинском языке, обрекая его тем самым на забвение». Але, окрім жартів, у цій, недавній, статті є чимало правди у тому сенсі, що робота «И так поймут!» є системною. Я не афішую всіх принципів, бо не обов’язково опонентам знати, як і куди ми будемо рухатися, але трохи прочиню завісу.

По-перше, нам подеколи закидають, що ми неправильно працюємо, мовляв, потрібно мотивувати людей. Я згоден, але нам ідеться не про мотивацію, а про право. Про елементарні права україномовних людей. Відповідно перше звернення (до інституції, фірми тощо, котрі не враховують цих прав. – Гал-Інфо) має такий вигляд: «Чи знаєте ви, що існує така-то проблема?». Якщо нам трапляється адекватний опонент, то навіть, якщо він не знає, він скаже: «Навіть не міг подумати. Розкажіть нам детальніше».

А якщо неадекватний?

Коли про нашу діяльність ніхто не знав, на перше звернення зазвичай просто не відповідали. То ми розробили таку черговість: спочатку листа пише хтось один. Якщо відповідають, то діємо відповідно до змісту відповіді. Якщо не відповідають, то надсилаємо два десятки листів. Якщо одержуємо негативну відповідь, то закидаємо хмарою звернень. Дану схему ми виробили ще під час першого досвіду, який стосувався виходу української версії «Esquire» російською мовою. Навіщо? Існував прекрасний російський «Esquire», я його регулярно читав і надіявся, що український буде таким само класним, але україномовним. Це була б бомба. Ми надіслали низку звернень, але безрезультатно, бо за два місяці до виходу журналу вже ніхто не міг змінювати формат. Утім, це був певний досвід, який дав розуміння, як працювати, й наступним – уже успішним – кейсом став вихід україномовного «National geographic», який видавав той самий видавець. Цього разу ми вчасно звернулися до головного офісу й вплинули на ситуацію. Але останнім часом стає аж нецікаво. Занадто швидко окремі проекти рухаються в позитивному напрямку (сміється).

Позбавляють вас яскравих історій успіху?

Так (сміється). Зокрема, одна зі свіжих історій – поява україномовної версії сайту «Нового времени». Також «Forbes» перейшов у фейсбуціна українську мову. Тепер це основна мова, а внизу роблять дописку, що ця стаття також доступна російською мовою. В автомобільній галузі деякі виробники пішли вперед, українізувавши меню. З одного боку, це було приємно, а з іншого – дивно. Ми звикли, що спочатку нам чинять спротив, потім триває дискусія, а тоді ми перемагаємо.

З якими ще труднощами стикалася ваша спільнота під час становлення?

Найскладніше було відбитися від ярлика (хоча нам не вдалося зробити це остаточно й нині), що ми нібито проти російської мови. Я завжди намагаюся пояснити, що проблеми чи перспективи російської мови мене не цікавлять у принципі. Якщо комусь болить питання російської мови, її становища чи майбутнього, то нехай цим займається. Мене непокоїть лише порушення прав україномовних, тобто таких, як я. Крім того, ніхто до кінця не вірить, що можна просто так довго займатися громадською діяльністю й не прагнути заробити собі політичні бонуси. Зазвичай ці розмови актуалізуються перед кожними виборами.

Повернімося до початків. Коли ви вперше усвідомили актуальність проблеми? Ви виросли у Львові…

У Львівській області, і, зокрема, у Львові. Але розуміння існування проблеми вперше з’явилося 2004 року. Я тоді працював у Києві, в зв’язку з чим був змушений проводити певний час у столиці й жити повноцінним життям, тобто відвідувати магазини, ресторани, інші публічні місця. І саме там я почав бачити існування проблеми. Можливо, тоді я ще не так глибоко нею перейнявся, але достатньо для того, щоб зрозуміти, що жити у Києві я не хочу.

Тобто розуміння, що проблема існує, прийшло в Києві. У Львові ви цього не усвідомлювали?

У Львові проблема існує в засобах масової інформації на зразок телевізора. Це мовна шизофренія, вона присутня також у друкованих ЗМІ. Проте це настільки вже стало звичним явищем, що не відчувалося. Телевізор був фоном, газети-журнали читалися російською мовою, й це вважалося нормою. Але коли я стикнувся із цим на рівні найпримітивнішого побуту, воно сприйнялося по-іншому. Відтоді я почав в цьому напрямку щось робити, проте це була несистемна робота.

Скажімо, я любив снідати в одному закладі в Києві. Мене вразив перший прийом. Це був 2004 рік, до Помаранчевої революції. Я заходжу в заклад;мене з порога привітно зустрічають російською. Та коли я у відповідь відповідаю українською, то помічаю, що щось міняється. Не те, щоб зневага, але якось так. Це читалося на обличчі офіціантки й було справді образливо. Я вирішив виправити ситуацію: замовив сніданок, поїв та поклав у рахунок рівно вдвічі більшу суму, ніж складав сам рахунок, тоді подякував, сказав, що це чайові, та пішов. Мені було приємно побачити – коли я прийшов туди наступного дня – як переді мною, можна сказати, танцювали. Я зрозумів, що такі речі здатні міняти ставлення до україномовних, яких звикли сприймати, як людей, що не відбулися в житті, як приїжджих, що потрапили в велике місто, щоб бодай щось побачити. Згодом я взяв цю схему на озброєння, коли бував в інших містах. Буваючи на сході, на півдні, на півночі України, я зазвичай нагороджував офіціантів щедрими чайовими, які їм би мали запам’ятатись.

Цікавий випадок трапився цього літа в Слов’янську. Ми вечеряли в одному закладі, й дівчинка-офіціантка спочатку обслуговувала нас російською мовою. Ми натомість постійно звертались до неї українською, й за деякий час вона теж спробувала говорити з нами українською. Очевидно, раніше вона не мала такого досвіду, але старалася, й було видно, що їй подобалося. Зрештою, вона весь вечір так і проговорила. Ми попросили книгу скарг і залишили дуже велику подяку, особливо за обслуговування українською.

Сьогодні україномовна людина вже не сприймається в Україні як менш успішна та упосліджена?

Хочеться вірити, що я доклався до змін, які все-таки відбулися. Звісно, можливо, на сході трошки інакше сприйняття україномовної людини. Але в Києві практично вже не трапляються ситуації, щоб україномовних якось вирізняли. Ситуація є такою, що навіть треба бути україномовним в теперішній час. Власне, в цьому й полягав мій задум, коли я створював спільноту. Я розумів, що потрібна масштабна й системна робота, в результаті якої будуть формуватися тренди. В результаті якої верства населення, яка розмовляє та споживає інформацію українською, вголос заявить про те, що вона має права й що ці права дуже часто порушуються – часом навіть цинічно. Я розраховував, що люди будуть підхоплювати ідею, й, слава Богу,це спрацювало.

Суспільні тренди – це добре, але чим є сьогодні мовна політика української держави (якщо можна казати про наявність якоїсь визначеної політики)? Й взагалі, наскільки активно, на ваш погляд, держава повинна втручатися в дану сферу?

Є чітке розуміння, що проблемою ніхто на сьогоднішній день не займається. Напевно, негарно так говорити, але на це є підстави: у великій політиці бракує таких людей, як я. Людей, які готові відстоювати мовне питання, опрацьовувати його на рівні Верховної Ради, Кабінету міністрів та інших владних структур. При цьому я розумію, що напередодні виборів політики стараються не зачіпати цього питання, бо воно дуже слизьке: десь додасть балів, десь відніме.

Якщо говорити про гаранта конституції, то президент має плюс-мінус чітко задекларовану позицію, що в Україні – єдина державна мова, але в регіонах, якщо вони вирішать, можуть бути ще й регіональні. На тому ж Донбасі, де й так неспокійно, не дай Бог, скажи їм, що російську не можна використовувати в публічному житті, – буде тільки гірше. Тому на місці президента я би, напевно, так само декларував щодо прав регіонів. При цьому усвідомлюючи, що це не мають бути референдуми на зразок тих, що відбулися у Криму чи на Донбасі й були організовані за два дні на коліні. Є практика таких країн, наприклад, як Швейцарія, де існує чітка процедура. Тобто в принципі я проповідую ідеї прямої демократії, щоби навчити громадян відповідати за свої рішення, а не перекладати їх на якихось 450 людей.

Відомі українські соціолінгвісти, зокрема, Лариса Масенко, стверджують, що існування в суспільстві двох мов врешті приведе до витіснення однієї із них. За теперішньої ситуації маємо повзучу русифікацію чи повзучу українізацію?

На мою думку, українізацію. Я оптиміст.

На чому ґрунтується ваш оптимізм?

Спільнота «И так поймут!» активно працює з 2012 року, але промоцією української мови й культури я навіть трошки раніше зайнявся. Й я бачив, яка ситуація була тоді, як реагували на наші звернення кілька років тому. Й порівнюючи це із тим, що ми маємо на сьогоднішній день, я дивлюся на це оптимістично. Я бачу, що є суттєві зрушення. Російська мова на телебаченні – та мовна шизофренія, про яку каже Юрій Шевчук, – не є продуктом сьогодення. Це продовження того, що відбувалося за весь час незалежності й навіть раніше (згадаймо Штепселя й Тарапуньку). Тому я би не стверджував, що сьогодні посилилися тенденції до русифікації. Є проблема іншого характеру: є ризик русифікації західних регіонів через переселенців.

Ви думаєте, що це настільки вагомий чинник? Їх же кілька відсотків. 20 тисяч на всю Львівську область.

Залежно, хто це. Якщо це пересічна людина, то, звичайно, що вона пристосується до навколишнього середовища. Вона буде намагатися публічно користуватися українською, вдома використовувати зручну для неї російську і з тим не буде проблеми. Гірше, якщо це будуть люди, які будуть створювати громадську думку. Останнім часом в інформаційний простір вкидаються повідомлення, що, мовляв, хтось із переселенців телефонує додому й каже: «Переїжджай сюди, тут так класно, мені за російську мову ніхто не дав у писок». Якщо такі люди сюди переберуться, то може постати питання відстоювання їхніх прав. Тому гіпотетично це може стати проблемою. Тим паче з такою міською владою, яка торік пропагувала ідею поговорити всім містом російською мовою, щоб продемонструвати солідарність з мешканцями Донбасу.

До речі, як Львів відреагував на ці заклики?

Я негативно відреагував. Я засуджував, засуджую і продовжую засуджувати. Але були люди, зокрема, й мої знайомі, які позитивно відгукувалися. Я їм намагався пояснювати, що це не є правильно. Солідаризуватися в цьому випадку означало підтримати міф про існування проблеми російськомовних людей в Україні в отриманні інформації російської мовою. Але ж це абсурд. Немає проблеми з російською мовою в Україні. Ні у Донецьку, ані у Львові.

Ярослав Грицак стверджує, що в Україні досягнуто консенсусу щодо того, що це буде двомовна країна. Із його точки зору, формування нації не конче повинно мати мовний вимір. Якщо вона буде двомовною а чи навіть здебільшого російськомовною – в тому немає нічого поганого. Ви не поділяєте цієї думки?

У нас так і є всі 24 роки. Тільки проблема у тому, що україномовні – ніхто у такій ситуації. Донедавна практично ніхто з ними не рахувався. Тому я особисто вважаю таку позицію помилковою у багатьох сенсах. Я не буду зараз навіть говорити, наприклад, про історію, інші академічні речі. Я дивлюся на цю ситуацію суто з точки зору національної безпеки.

Між іншим, війна внесла нові смислові нюанси у мовну ситуацію. Якщо, скажімо, агресія Росії спонукала активізувати декомунізаційні процеси, то дерусифікації не відбулося. Понад те, сьогодні дуже поширені спекуляції довкола феномену російськомовних патріотів. Фактично «російськомовний патріот» перетворився на ключ, яким закривають будь-які дискусії з питання мови. При цьому випускається з-під уваги, за що саме вони воюють. Чи не за Україну, в якій не будуть порушуватися права людини?

Я не пам’ятаю, в якому виданні мені це трапилося й хто це сказав, але, напевно, це буде відповіддю на це питання – і на попереднє питання, до слова, теж. Потрібно себе запитати: що ми будуємо в Україні? Ми будуємо Україну чи правильну Росію? Якщо ми хочемо побудувати правильну Росію, тоді ми на правильному шляху. Ми побудуємо правильну Росію, щоправда, напевно, без Західної України. Але якщо ми все-таки хочемо збудувати Україну, то, я перепрошую, але саме російськомовні патріоти, які воюють на Сході, російськомовні громадяни, які живуть в Україні, повинні поставити запитання: чи вони достатньо добре дбають про права україномовних? Вони є роботодавцями, вони є людьми, що дотичні до поширення чи продукування інформації. Чи, продукуючи інформацію, вони не забувають про україномовних? На даний момент вони здебільшого не ставлять собі цих запитань.

За кордоном українці нерідко стикаються з тим, що їх асоціюють із росіянами й не вважають за необхідне надати обслуговування окремою мовою. Чи є тенденція до усвідомлення – бодай в Європі – різниці між українцями та росіянами, й чи ваша спільнота планує якось працювати у цьому напрямку?

Не буду брехати, що все так позитивно. Я тільки повернувся з відпустки з Болгарії й стикнувся з цією проблемою. Як зауважили і дружина, і друзі, під час відпустки знов довелося попрацювати (сміється). Приміром, коли ти спілкуєшся з офіціантом англійською, розповідаєш, що приїхав із України, і чуєш: «О, можьна па-руські!», то доводиться пояснювати, що ні, не можна. Постійно доводилося наголошувати на тому, що Україна – це окрема країна, просити не асоціювати її із Росією в жодному сенсі, у тому числі й у питанні мови. Доводити, що вони більше зароблять, якщо почнуть демонструвати українцям шанобливе ставлення. Дехто сперечався (типу, що ви вигадуєте, немає такої проблеми), але в більшості починалося опрацювання інформації й перегляд стереотипів.

Розмову вів Сергій Стуканов

Джерело: Galinfo

Фото Олега Денисенка

Напишіть відгук